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豹哥平特公式规律:拼多多與它的社交電商門徒:野蠻、爭議與轉型

创富公式规律区 www.lkyrm.icu 發布: 2019-05-05 10:09:20    作者: 孫宏超   來源: 虎嗅APP  

  北京時間5月3日晚間,中國電商平臺云集正式赴美上市,股票代碼YJ,發行價為11美元,并以此價格發行1100萬股,募資1.39億美元,并設有15%的綠鞋機制。云集現有股東Crescent Point和Trustbridge Partners有意參與首次公開募股,以發行價購買公司總值1億美元的ADS。
  云集以13.40美元開盤,隨后一路上漲至18.20后小幅下挫,最終收于14.15美元,以收盤價計算,云集總市值達到30.87億美元。根據已經公布的云集公司的股權結構來看,創始人肖尚略持有云集46.4%股權(擁有88.5%投票權)為最大股東,以收盤價計算肖尚略身價達到14.32億美元。
  兩年前這還是一個完全不同的故事。2017年5月,云集被杭州杭州濱江區市場監督管理局??罱?,隨后其公眾平臺訂閱號和服務號被微信平臺永久封號。云集方面則回應稱在2016年年初時已經在有關部門和法學人士的幫助下進行整改,成為一家合法合規的社交電商平臺。肖尚略更是在官方微信號上直接表示“我們為社交電商交學費”。
  但從此刻開始,云集已經不再宣稱自己為社交電商,而是更多稱自己是一家由社交“驅動”的精品會員電商,這也正是其上市時的主打概念。對于云集的利好消息是,和在國內市場談社交電商色變不同,由于此前同樣以社交概念起家的拼多多在美股市場表現優秀,美國資本市場對于社交+電商的概念有了足夠的認知。
  云集是肖尚略在電商領域的第二次創業,此前他在淘寶創辦化妝品線上零售品牌“小也香水”。目前,云集產業覆蓋了涉及化妝品、外貿、物流等多個行業,全資子公司包括浙江優集供應鏈管理有限公司,上海素野化妝品有限公司,并投資了武漢云騰物流有限公司。
  很多媒體將云集與拼多多進行對比,雙方模式有部分共通點,甚至就連創始人都一樣未出現在美國敲鐘現場。但正在試圖轉型會員制的云集的終極目標并不是拼多多,而是升級版電商Costco。正如拼多多在招股書中介紹,拼多多將成為cosco和迪士尼的結合。不過黃崢同時也承認距這個目標仍然有相當遠的距離。
 
  下一個拼多多?
  云集上市當天,恰逢成立四周年。官網顯示,云集是一家由社交驅動的精品會員電商,提供美妝個護、手機數碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類商品。擁有超過4500萬普通用戶和700萬付費會員,單日銷售額最高超過8.7億元。
  根據云集招股說明書顯示,云集2016和2017年營收分別為12.84億元、64.44億元,2018年營收為130.15億元,同比增長102%。云集2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億、96億和227億。相比2017年,其2018年的GMV同比上漲了136.46%;2016年、2017年和2018年云集凈虧損分別為2466.8萬元、1.05億元和5632.6萬元(約合819.2萬美元),即2018年凈虧損較上一年減少46.7%。
  云集招股書顯示,截至2018年12月31日,云集平臺買家數量2016年、2017年與2018年的數據分別為250萬、1690萬與2320萬,始終維持著較高的增長水平;而其付費會員,從2016年的90萬,增長到2017年的290萬,2018年更是達到了740萬。同時,云集用戶的復購率高達93.6%。
  這樣的增長速度獲得了資本的助推。2016年12月12日,云集獲社交電商領域最高A輪融資2.28億元,投資方為凱欣亞洲投資集團、上海信企投資和鐘鼎創投;2018年4月23日,云集完成B輪融資,金額達1.2億美元,由鼎輝投資和華興資本參與。
  IPO前,云集創始人、CEO肖尚略為第一大股東,持股46.4%;鐘鼎創投為云集第二大股東,持股13.7%;CPYD新加坡有限公司為第三大股東,持股10.5%;云集首席技術官郝煥持股2.5%。在接受媒體采訪時,云集主要的早期投資人鐘鼎資本合伙人孫艷華表示,“坦率地說,云集的成長速度遠超出了我們的預期。”
  同樣成立之后迅速上市、同樣主打社交概念,這讓外界很難避免將云集與拼多多進行對比。云集也曾在業內飽受質疑。
  2017年5月份,杭州濱江區市場監督管理局對浙江集商網絡科技有限公司下發了行政處罰決定書,并指出云集微店招募店主的過程中存在“入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”等行為,違反了《禁止傳銷條例》第七條的規定,涉嫌傳銷行為,下達了958萬元的行政處罰。隨后其公眾平臺訂閱號和服務號被微信平臺永久封號。
  在業內有一句戲稱:一日傳銷,終身傳銷。即便在云集已經赴美上市的現在,任何搜索引擎或者問答平臺,關于云集聯想的關鍵詞一定包含傳銷。
  事實上,與拼多多主打拼購模式不同,云集瞄準的是龐大的“微商”體系,客單價也相對較高。據資料顯示,2015年微商爆發“傳銷”?;?,云集選擇將個體微商難以標準化的部分標準化,承擔商品的供應、物流與售后等服務,對招募的個人店主進行服務與營銷的培訓,個人店主可以實現無門檻的輕松開店,銷售風險轉移至平臺承擔,通過微信渠道幫助平臺進行流量的獲取與商品分銷。
  目前云集的會員制模式具體為,購買398元的注冊大禮包,可獲得價值398元商品,成為“店主”后,可以邀請其他人員加入成為新店主,“店主”邀請新“店主”滿100名(個人直接銷售20個,團隊銷售80個,加起來銷售100個大禮包),即可成為“導師”,團隊人數達到1000名,即可申請成為“合伙人”。
  成為“導師”后,導師所帶領的團隊每新發展一名“店主”,“導師”能從398元的平臺服務費中拿走170元,“導師”的直線“合伙人”能拿走70元,店主賣出每一單都將獲得商品單價約15%~40%的傭金。導師則通?;袢〉曛饗劾蟮?5%,店主每邀請一個店主,可獲得40云幣,被邀請人可獲得20云幣。
 
  社交電商罪與罰
  云集和拼多多僅僅是2017年至2018年間社交驅動電商爆發增長的典型代表。據《深網》不完全統計,2018年內相對規模較大的以社交驅動的電商平臺就有拼多多、云集、有贊、微盟、禮物說、萬色城等超過10家,一些以微信公眾號、小程序為抓手的小型社交類電商更是數不勝數,不完全統計2018年社交電商融資總金額已超200億元。
  《2018年中國移動社交電商發展報告》數據顯示,社交電商自2013年出現后連續五年高速發展。具體來看,2017年社交電商行業市場規模達到6835.8億元,同比增長88.84%。
  根據mUserTracker的數據顯示,2018年12月社交電商的月獨立設備數為31.7千萬臺,同比上漲69.52%,月人均使用時長為73.8分鐘,同比上漲5.28%,月人均使用次數為21.4次,同比上漲27.38%。而天貓、京東、蘇寧易購等綜合電商平臺,在2018年12月的月獨立設備數是77.4千萬臺,同比上漲2.38%,月人均使用時長是137.4分鐘,同比上漲2.08%,月人均使用次數是35.1次,同比下跌了2.77%。
  事實上,隨著消費者上網模式的變化,受操作工具的現實影響,以往電商平臺更喜歡的“搜索”驅動正在逐漸衰落。2011年微信誕生,移動社交幾乎完全顛覆了傳統的社交模式,這也讓電商行業開始進入“分享時代”。
  以拼多多為例,其模仿的團購模式最初的核心目標都來自QQ群的用戶,通過社交分享進行“拼團”,而拼多多選擇了QQ的升級版微信,也是通過社交分享進行“拼團”。在這個還未被阿里巴巴和京東等巨頭深度關注的市場,拼多多改變了傳統意義上電商平臺以搜索、廣告為核心的曝光模式,讓商品更多的通過社交分享來獲得用戶。
  顯然,拼團的核心是社交分享,基于消費者的社交圈,無形中為促銷商家帶去了一批潛在客戶,這種互動感和裂變式傳播性在傳統電商打法中嚴重缺乏,而這與移動端的電商環境必不可分。
  但目前赴美上市的拼多多和云集均不承認自己是社交電商,拼多多稱自己為新電商平臺,2018年10月,肖尚略在內部公開信中提到,云集將從社交電商轉型會員電商模式。
  拼多多就正在弱化社交分享行為,現在在拼多多打開任一商品鏈接,會直接展現“某某正在拼單”,旁邊一個非常顯眼的iocn叫“去拼單”,點擊即進入支付頁面。整個過程已經無需任何社交分享,平臺也幾乎不會引導客戶去做分享作為購買條件。拼多多創始人黃崢也曾經公開表示:“社交電商是一個偽概念,電商就是電商,社交就是社交,沒有人為了社交去買東西,只會說因為已經在社交,順便買了東西。”
  社交電商平臺們也不得不這樣做,已經于今年1月1號生效的《電商法》規定,電子商務經營者必須在經營活動時取得行政許可:由電子商務運營商進行的活動受適用法律法規的行政許可要求的約束。此外,還規定了一些運營商的新義務,其中就包括驗證和注冊平臺商家。
  這一點在云集的招股書中也有提及:“新通過的電子商務法可能對我們的業務,財務狀況和經營業績造成重大不利影響。”“我們鼓勵并激勵會員在我們的平臺上推廣產品。如果會員被視為以寄售方式銷售我們的產品,中國稅務機關可能會要求我們的會員根據新的電子商務法進行稅務登記并請求我們協助這些工作,我們的會員可能需要更多嚴格的稅務合規要求。”
  另一個現實的問題是,社交電商所引發的追捧背后是電商的流量渴求。正如同當年唯品會特賣業務、拼多多拼團業務引發的浪潮,唯品會憑借特賣迅速走紅,天貓隨后上線儷人購,在儷人購與唯品會的博弈中,唯品會流血上市,儷人購則最終淡出視野解散事實上,拼購、特賣甚至社交電商都僅僅是電商巨頭爭奪市場的單一工具而非全部業務,并不會傾注全部人力與資本孵化類似項目,阿里、京東、蘇寧等電商平臺布局社交電商的核心目的依然指向流量。
 
  電商流量多元化元年
  這被外界解讀為社交電商的最好年代,但事實是社交電商背后隱藏著的是電商平臺們的流量焦慮,這才是2017年-2018年社交電商崛起的真正意義。
  對于國內絕大多數電商平臺而言,2018并不是一個好年頭。
  據國家統計局網站消息,2018年1-7月份,全國網上零售額47863億元,同比增長29.3%。這個數字看起來還算令人振奮,可同樣來自國家統計局網站消息顯示,2018年1-7月份,社會消費品零售總額210752億元,同比增長只有9.3%,單單以7月份為例,社會消費品零售總額30734億元,同比名義增長8.8%(扣除價格因素實際增長6.5%)。增速降至年內次低,也是近10年來少有的低位。國家統計局新聞發言人劉愛華介紹,社會消費品零售總額增速在放緩。
  這個數字在一些大電商平臺上體現明顯。以阿里巴巴為例,其2018財年(2017.4.1~2018.3.31)數據顯示,中國零售平臺的年度活躍消費者達到5.52億,較截至2017年12月底的12個月增長3700萬,這意味著其年度活躍消費者增長率不到7.2%,低于社會消費品零售總額增長,更不要說其增長的用戶主要來自于消費力低于一二線城市居民的三四線城市和農村地區居民。
  在2018年電商行業最重要的618和雙11中,京東、天貓等電商平臺紛紛亮出了還不錯的數字。但值得注意的是,雙方均將大量線下商家的銷量增加算入整體銷售額,一些線上的商家對《深網》表示,在這兩個傳統電商節中,并未感到和去年相比有明顯的銷量增加。
  去年7月18日阿里巴巴集團及其關聯方以約150億元人民幣戰略入股分眾,這被解讀為阿里巴巴正在渴求來自線下的優質流量渠道。
  事實上,中國電商行業曾經歷過兩次流量的瓶頸期。2011年小米誕生以前,中國PC增量明顯放緩,而移動互聯網正在興起。意識到PC端流量問題的電商平臺們紛紛轉身移動互聯網,這個問題得以短暫解決。但到了2013年左右,PC端用戶已和移動端用戶大致持平,電商平臺們進入了第二次流量枯竭期。
  不過,一批新的從未接觸過網絡的用戶開始通過價格更低廉的智能手機進入互聯網,它的標志就是OPPOvivo為代表的傳統手機,通過線下渠道走進了三四線以下廣大市場,通過城鄉大賣場和更下沉的夫妻老婆店,把智能手機賣給了廠工廠妹、小鎮青年和一波年齡更大的城市人群。數據顯示,2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機全年出貨量的前三名,其中OPPO的增長率達到122%,而OPPO的出貨量90%在線下。
  這部分人群此前還未接觸網絡、上網條件受限制,但隨著智能手機普及、網絡使用被訓練,這批新增互聯網人口也引發了國內互聯網公司的強烈關注。但和此前PC端流量向巨頭集中不同(有數據顯示,阿里系在巔峰時曾占據國內電商自產流量超過八成),這部分人群購買習慣更隨意、渠道更分散,平臺的背書能力遠低于以往。
  從2016年起,關于傳統電商平臺流量紅利消失的說法就塵囂甚上,來自第三方數據顯示,目前阿里巴巴中國零售平臺獲客成本已經超過200元,京東的獲客成本也在140元以上。
  一位電商業內人士則對《深網》表示,為了吸引更多流量,在2019年以天貓為代表的電商平臺在多個發券平臺上大肆發券,這甚至引發了黑產行業的又一次狂歡。
  社交電商、會員電商、社團電商、新零售,在2019年,電商流量終于進入了多元化時代。
 
  會員、反向定制,社交電商紛紛轉型
  目前,以云集為代表的一批社交電商均紛紛轉型,云集的會員制從數據上來說取得了一定成績,去年10月云集啟動"0元開店"體驗會員計劃,單日新增體驗會員突破700萬。
  近年來,所有的電商都在會員領域進行布局。去年8月,阿里巴巴就重構了其“88VIP”會員計劃,對傳統的會員體系進行升級,該會員涵蓋阿里巴巴體系下的所有業務。在此之前,這家橫跨多個領域的巨頭公司并沒有一個打通的會員體系。
  在海外,亞馬遜的會員體系更是比阿里巴巴提前十年,這甚至成為了亞馬遜云服務的核心價值所在。以亞馬遜為例,市場研究機構CIRP研究結果顯示,亞馬遜會員服務的美國會員數量已經增加到8000萬人。統計機構Statista稱,亞馬遜Prime會員數量在過去兩年里增加了一倍。
  CIRP稱,Prime會員平均每年在亞馬遜網站上的開支為1300美元,幾乎是非會員用戶的兩倍。Prime會員服務本身的費用為每年99美元或每月10.99美元。據調查,亞馬遜Prime會員的續費率在90%-95%之間。
  事實上,互聯網時代大數據的搜集、存儲和利用存在巨大的想象空間,還有超乎物流、網購行業本身的潛在商業價值,一個成熟的會員體系背后就是一個充滿前景的大數據金礦。
  肖尚略也將轉型會員電商的云集微店直接與Costco、亞馬遜prime進行對標,稱該模式會促使用戶和平臺形成更緊密、友好的關系。亞馬遜以付費會員制爭奪中國市場時,是基于較為成熟的跨境電商和物流配送體系,免運費和平臺信譽背書是亞馬遜在中國市場發展付費會員的亮點。尚未在中國開設實體門店的Costco則憑借高性價比商品奠定了市場影響力。
  云集獨家財務顧問泰合資本管理合伙人胡文欽對《深網》表示,云集正在對標Costco的精選會員制模型連接兩端,這能極大降低售價、提升由貨到人的效率,“會員制會是未來重要的趨勢,體現為高留存、高復購、高轉化、高產出。”
  但可惜的是,目前云集與上述幾家會員體系尚相去甚遠。在云集的官網上,除了可以享受“批發價”之外,沒有其他的會員權益披露,而在App中非會員的普通消費者也看不到成為會員之后享受的價格優惠。更重要的是,云集目前的會員制模式,更多的還是去激勵小的店主進行分銷,而不是對會員進行更深層次的銷售服務。
  社交電商的另一個重要轉型方向是反向定制,最典型的代表就是拼多多。近年來拼多多在堅持“拼購”模式的同時進軍上游產業,在農產品、工廠方面都進行了一些反向定制的嘗試。這是因為社交電商除了流量之外,在產業鏈深耕方面往往能力較弱,更多發展的是所謂“人頭資源”。
  云集也在這方面進行了一定布局,去年5月10日,云集宣布和超100家國內外品牌簽署戰略合作協議,根據協議內容,云集將推出“品制500”戰略,從選品策略、設計方案、品質把關等維度綜合測評,為品牌的產業升級之路把控供應鏈關口。同時云集還推出“S2B2C”商業模式,“S”指供應鏈端架構,“小B”是云集店主,C是終端用戶,連接方式是,S架構賦能給小B,再依托小B的社交能力和信任價值服務于C,進而反向進行銷售預測和行情預測,打通供應和產銷全產業鏈。
  上市后,云集表示也會將更多資金投入基礎建設,而不僅僅是做營銷推廣,在招股書中顯示募集資金將主要用于增強和擴展業務;加強技術能力;擴展和改進物流設施;包括運營資本和潛在戰略投資以及收購在內的一般企業用途。
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